Odbor stručnjaka za sportski marketing Španske marketinške asocijacije poziva na novo zakonodavstvo
Komitet stručnjaka za sportski marketing (CEMDE) Španske marketinške asocijacije (AMKT) stavlja na raspolaganje sportskoj industriji u Španiji dokument, u obliku izvršne beleške, u kojoj iznosi svoje mišljenje, sa eminentno marketinške tačke gledišta, o potrebi da se razvije novo zakonodavstvo o pitanjima sponzorstva koje ažurira i dopunjuje postojeće (čiji glavni zakon datira iz 2002. godine, pre više od 20 godina, Zakon 49/2002, od 23. decembra, o poreskom režimu za neprofitne organizacije i poreskim olakšicama za pokroviteljstvo). Razmišljanja koja proizilaze iz Izvršne beleške takođe su dostupna Španskom sportskom savetodavnom vijeću (CADE), artikulisanom u okviru ADESP-a, za vlastiti proces razmišljanja o budućnosti sponzorstva u Španiji i, posebno, u pogledu poreskih olakšica za određene događaje ili inicijative od nacionalnog interesa, uvijek u oblasti sporta (industrija koja generiše više od KSNUMKS% BDP-a u Španiji).
Razlike između sponzorstva i pokroviteljstva
Pre nego što pređemo na pitanje poreskih olakšica i događaja od posebnog interesa, potrebno je razjasniti pojmove „sponzorstva“ i „pokroviteljstva“. Dok, generalno, u pokroviteljstvu prilozi imaju filantropski karakter, vezan za donaciju (jer u njegovom slučaju postoji plenarna Animus Donandi), u sponzorstvu se uspostavlja odnos između sponzora (brenda) i sponzorisanog ili „imovine“ (klub, federacija, događaj, liga, takmičenje, sportista, stadion, itd.), u kojem postoji dvosmerna razmena prava u zamenu za naknadu (koja može biti novčana, u proizvodima / uslugama ili u zamenu za promociju, iako Opšti zakon o oglašavanju izričito govori o ekonomskom razmatranju). Drugim rečima, postoji, na jasan i koncizan način, poslovni i poslovni cilj u odnosu (aspekt koji se ne javlja u pokroviteljstvu).
U sponzorstvu se moraju razlikovati dve vrste investicija:
• Ulaganje u sponzorska prava i imovinu (koja pripada sponzorisanom ili imovini).
• Ulaganje u aktiviranje (ili „eksploataciju“ prava) sponzorstva (tj. kako brend eksploatiše i koristi sponzorska prava i imovinu sponzoriranog, tokom privremenog trajanja sporazuma, razvijajući aktivnosti koje mogu ili ne moraju imati učešće i koordinaciju sponzorisane „imovine“).
Prema sadašnjem okviru, prava i imovina koju nude događaji i inicijative od opšteg interesa za sponzorisanje brendova su oskudni i obično nisu ažurni ili od interesa za sponzorske brendove (izvan poreskih olakšica).
Barometar sportskog sponzorstva
Ova izjava je potvrđena nakon analize rezultata studije „Barometar sportskog sponzorstva“, koju svake godine sprovodi SPSG Consulting, a koja naglašava činjenicu da sponzorski brendovi, na skali od 1 -minimalni značaj- do 7 -maksimalni značaj-, daju, u poslednjih 8 godina, između 2 i 3 na značaj koji daju poreskim olakšicama u procesu odlučivanja da sponzorišu određenu imovinu. Drugim rečima, rezultati koji potvrđuju malo interesovanja koje trenutni sistem (kako je predložen) ima u sponzorisanju brendova. Generalno, nezainteresovanost je zbog:
• Veliki broj kompanija je već u „plafonima“ poreskih olakšica.
• Postojanje neizvesnosti u procesu usaglašenosti i izveštavanja o programima poreskih podsticaja povezanim sa sportskim događajima i aktivnostima.
• Normalno, unutar kompanija, pozitivan fiskalni efekat ne utiče na marketinško-sponzorske budžete, već se raspoređuje ispod Ebitda cifre (uopšte).
• U multinacionalnim kompanijama, u velikoj meri, rezultati i budžeti se analiziraju na nivou EBITDA.
Glavni aspekti za poboljšanje
1. Ažuriranje Zakona Patrocinio (u Zakonu o sportu od 30. decembra 2022. godine navedeno je da će u narednoj godini biti odobren poseban Zakon o sponzorstvu i pokroviteljstvu).
2. U ovom budućem zakonu, razmatranje doprinosa, a ne donacije, treba da bude uključeno u iznos koji je isporučilo preduzeće (a koji se eventualno može proširiti i na doprinose u proizvodima i/ili uslugama) ili, drugim rečima, da se vrši na račun sa odgovarajućim PDV-om i da se smatra marketinškim doprinosom neophodnim za ostvarivanje poslovanja baš kao i ostali marketinški doprinosi, ili neophodni troškovi koji se smatraju odbitnim troškovima u porezu na dobit preduzeća, na osnovu međunarodnih računovodstvenih standarda, MRS.
3. Moguće razmatranje, kao deo doprinosa, određenih ulaganja u aktivaciju (ili „eksploataciju“) sponzorstva, pod uslovom da su prethodno razvijeni jasni kriterijumi koji omogućavaju da se situacija objektivizuje što je više moguće.
4. Brojne zemlje su postigle značajan napredak u poboljšanju poreskih razmatranja sponzorstva, efikasno razvijajući privatno-javnu saradnju u ovoj oblasti sponzorstva. Na primer: Brazil, određene države Sjedinjenih Američkih Država ili Italije (u procesu). Tehnička analiza ovih zakonodavnih inicijativa omogućila bi napredovanje (naravno, prilagođavanje okvira situaciji u Španiji) na tu temu.
5. Isto tako, iu našoj zemlji, sponzorstvo vezano za kulturu je, generalno, naprednije i primenjuje se na potrebe i preferencije sponzorskih brendova u poređenju sa sportom (uprkos činjenici da je oko 70% sponzorskih investicija zbog, širom sveta, sporta).
6. Neophodno ažuriranje potreba i preferencija kompanija u njihovoj strategiji sponzorstva, uzimajući u obzir aspekte kao što su ciljevi sponzorstva (vidljivost brenda, reputacija, gostoprimstvo i jedinstvena iskustva, generisanje prihoda, itd.), kao i različite ciljne publike (sadašnji i potencijalni kupci, sadašnji i potencijalni korisnici, marketinški kanal, zaposleni, akcionari dobavljači, mediji, itd), sponzorstvo arhitektura, imovina i prava (fizički, digitalni, nematerijalni, itd), sistem izveštavanja, itd
7. Efikasnije korišćenje poreskog instrumenta, dajući veće odbitke sponzorskim brendovima koji efikasno promovišu objekat događaja ili inicijative od opšteg interesa i, shodno tome, manje odbitaka za sponzorske brendove koji se ograničavaju na uključivanje „muhe“ u svoju komunikaciju i opšte oglašavanje (bez sadržaja istog koji ima bilo kakve veze sa ciljem događaja ili inicijative koja prima poreski podsticaj).
8. Smanjenje neizvesnosti u vezi sa procesom implementacije i naknadnog izveštavanja o sponzorstvu u vezi sa poreskim olakšicama, pojednostavljenje procesa opravdanja i povećanje njihove doslednosti. Kao i u drugim sponzorskim događajima i inicijativama (ne samo u sportu, već i u kulturi, na primer), profesionalizovano upravljanje procesom implementacije sponzorstva je od suštinskog značaja za zadovoljstvo svih strana da bude pozitivno. Ne treba zaboraviti da se ova vrsta događaja i inicijativa od opšteg interesa takmiči, u stvari, sa sponzorskim programima liga, klubova, događaja, federacija, sportista itd., koji su, uglavnom, planirani na veoma profesionalizovan način, kako u njihovoj konceptualizaciji, tako iu fazi implementacije.
Prioriteti za 2026. godinu
I do 2026. godine, i hitno, potrebno je uspostaviti konzorcije koji će implementirati programe događaja od posebnog interesa za 2025. godinu (izvan programa Olimpijskih igara i Paraolimpijskih igara). Isto tako, potrebno je razjasniti nivo obima retroaktivnosti, posebno u vezi sa aktivacijama koje se sprovode u 2025. godini i čiji zakonodavni okvir primene tek treba da bude u potpunosti definisan. Ukratko, i sa ciljem promovisanja sporta u našoj zemlji, a posebno grassroots sporta, preporučuje se:
• Ubrzati proces razjašnjavanja programa poreskih podsticaja za sport do 2025. godine.
• Ubrzati proces izrade novog zakona koji poboljšava sponzorstvo i MECNa osnovu stvarnog prilagođavanja potrebama i preferencijama sponzorskih brendova, tako da se na taj način njihov interes povećava i, na kraju, razvoj sporta u našoj zemlji koristi, posebno na osnovnom nivou.
Stručni odbor za sportski marketing Španske marketinške asocijacije čine, između ostalih, Elisa Aguilar (FEB), Toni Alkuezar (Sail GP), Ignacio Arriola (Mediapro), Inmaculada Benito (CEOE), Miguel Angel Benzal (MadCup), Alfredo Bustillo (Caikabank), Jose Manuel Calderon (NBPA), Carlos Canto (SPSG Consulting), Fernando Carpena (Španska plivačka federacija), Iris Cordoba (GSIC od strane Microsofta), Rikardo de Dijego (ACB), Horhe de la Vega (LaLiga), Rafael Fernandez de Alarcon (Telefónica), Sergio Friede (Grupa 1), Horhe Garbajosa (FIBA), Mark Gasol (Basquet Girona), Susana Gaitan (Španski paraolimpijski komitet), Enrike Geijo (Santander), Laura Gil (Iberdrola), Havijer Giljen (La Vuelta), Marija Lacasa (Endesa), Alejandro Merino (CSD), Ivan Maroto (Leganes), Dženifer Pareja (Plan ADO), Enrik Rojas (Movistar +), Nacho Solana (FEF) i Theresa Zabell (Ecomar Foundation).
